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eCommerce: 1 su 1.000 ce la fa

Posted by Pietro Tibaldeschi 06/09/17 12.59
Pietro Tibaldeschi

DOMANDA: come fare a sviluppare un sito eCommerce di successo?

In questo post vorrei prendermi il tempo per affrontare un tema dibattuto. In troppi lo liquidano con soluzioni "pronte all'uso" e che rimandano ad un mondo magico, più che fatto di indicatori economici. Avviare un eCommerce è qualcosa di piuttosto complicato.

Ebbene per dare una risposta affronto 3 temi principali ordinati per priorità, che coincidono con le questioni chiave e che decretano il successo - almeno per la mia esperienza - di un progetto eCommerce:

  • cultura dell'organizzazione
  • modello di business
  • web marketing

Cultura dell'organizzazione
Metto questo punto in cima alla classifica. Per il mio vissuto, infatti, rappresenta il nodo più difficile da sciogliere all'interno di ogni azienda "tradizionale" che si accosti al commercio online. Per dire perché, prima di tutto, è bene che risponda alla domanda: cos'è la cultura dell'organizzazione?

Riporto un brano dalla definizione di Wikipedia: la cultura di un'organizzazione è l'insieme di comportamenti, valori e relazioni che si instaurano all'interno della organizzazione stessa.
Se, di questa definizione, non è complicato capire cosa si intenda per "comportamenti" e "relazioni", mi soffermo sulla parola "valori". Un valore è tale se ci fa agire in un modo oppure in un altro.
Ti faccio un esempio.

Stai attraversando il deserto in auto.

Trovi un semaforo rosso e decidi di passare: nessuno ti sta vedendo. Cosa pensi, una volta attraversato? Se senti un leggerissimo (anche lontanissimo e quasi impercettibile) senso di disagio, allora il rispetto di quella regola (vietato passare con il rosso), per te, rappresenta un valore.

Le aziende che fanno eCommerce con risultati apprezzabili, oggi, condividono un insieme di valori che sono molto differenti da quelli di un'attività commerciale tradizionale. Osserva il raffronto qui sotto. Recepiscilo, per favore, con una buona approssimazione. Sicuramente esistono realtà (magari proprio la tua) con atteggiamenti misti e che sarebbe difficile far ricadere in una colonna o nell'altra. Quella che segue è una suddivisione esemplificativa.

Attività commerciale tradizionale   Attività commerciale online
Addobba le vetrine regolarmente Bada al design delle sue schede prodotto
Non è detto conosca photoshop Probabilmente conosce photoshop
Assume personale di bella presenza Assume personale che conosca bene l'uso del pc
Hanno pochi scambi mail con i clienti Fanno uso massiccio di comunicazioni via mail
Ecc. Ecc.

Ed è proprio per questo, per la cultura dell'organizzazione e per la difficoltà di "modellarla", che molte aziende si arenano. In particolare quelle che vivono già di una attività. Sono realtà che hanno processi già "installati" all'interno del loro organico e alle quali si chiede - obtorto collo - di cambiare.
Il fatto che il cambiamento sia difficile da mettere in pratica in molti contesti è evidente così come è evidente che necessita di tempo. Un cambio culturale rapido provoca traumi.
Questi sono sempre più grandi quanto più complessa è l'organizzazione (tanto più è complessa un'organizzazione, tanto più è facile che si polarizzano "centri di potere": ricordi lo sbarco di Uber in Italia, ad esempio?).

Per la mia esperienza, dunque, gli imprenditori che riescono nel commercio online sono quelli che:

  • non si fermano dinnanzi al cambiamento ma lo accolgono come sfida
  • comprendono la complessità, in prima istanza organizzativa, che un'attività eCommerce prevede
  • delegano ma solo entro certi limiti, perché vogliono comprendere i processi organizzativi per ottimizzarli

Di fatto un'attività di eCommerce è da interpretare come una iniziativa imprenditoriale che si avvia ex novo, nonostante si inneschi in seno ad una realtà imprenditoriale già avviata, magari da molte generazioni.

 

Modello di business

Se è vero che un'attività eCommerce costituisce un'attività imprenditoriale da avviare, il modello di business non è detto sia uguale per tutti. Per comprendere a fondo a cosa ci si riferisce quando si parla di modello di business ti rimando al volume "Business Model Canvas". Il testo - oltre a descrivere i più comuni modelli - ne offre una rappresentazione schematica davvero semplice e chiara: quella che trovi qui sotto.

Business Model Canvas

Seguendo lo schema, puoi vedere che un un Modello di Business è costituito da:

  • Value proposition: è la "proposta di valore".
    La Proposta di Valore è la risposta a questa domanda: perché, il cliente, dovrebbe pagare per il mio prodotto/servizio? Tieni presente che la risposta potrebbe essere articolata e declinata secondo una pluralità di elementi e potrebbe articolarsi secondo molteplici direttrici. Dandone questa lettura, ti sembrerà assurdo che molti imprenditori non si interroghino su questo tema prima ancora di partire con la loro impresa (e, di fatto, il numero di aziende che fallisce è ben più ampio del numero di aziende che riesce a stare sul mercato).
  • Clienti: ricorda che la proposta di valore può essere differente per "segmento" di clientela. I miei coetanei (sono nato nel 1976) trovano comodo Amazon per la facilità di pagamento (e per tante altre ragioni, probabilmente), mentre i coetanei di mio papà (che è nato nel 1943) possono scegliere Amazon - più semplicemente - perché ha un brand forte che gli trasmette fiducia (anche grazie ai tanti spot pubblicitari che si vedono in tv)
  • Relazione con i clienti: non necessita approfondimenti, almeno in questa sede
  • Ricavi e Costi: sono i soldi che introiti e quelli che spendi. Gli Utili sono la differenza tra queste due voci (se i Ricavi sono più bassi dei Costi si parla di Perdite anziché di Utili) [disclaimer per chi conosce a menadito la ragioneria: parrà incredibile ma non tutti la conoscono come te e me :) ]
  • Distribuzione: rappresenta i canali con cui consegni i tuoi prodotti. Nel caso di un eCommerce, il sito è il canale stesso. Esistono eCommerce, poi, che si integrano con una rete di distribuzione tradizionale. Ad esempio, immagina il sito eCommerce di un supermercato.
  • Risorse chiave: sono tutti i fornitori di cui necessiti per poter offrire il servizio/prodotto al tuo cliente. Anche gli uffici che affitti rappresentano una risorsa (magari, nel tuo specifico caso, non è chiave ma pensa ad un negozio in Via Montenapoleone: in quel caso l'ubicazione svolge un ruolo importantissimo).
  • Partner chiave e attività chiave: sono voci che si spiegano da sole

Se osserverai secondo questa chiave di lettura i siti eCommerce di maggior successo (eBay, Amazon, ePrice, Dalani), ti accorgerai che ognuno di loro possiede un modello di business chiaro e robusto, perché - in definitiva - è quello che fa di un'azienda, un'impresa vincente.

Esistono modelli di business, per esempio, che sono nati anni fa e si sono sviluppati molto rapidamente. Un esempio piuttosto noto è quello del DropShipping che consiste in una "triangolazione": il cliente compra da un venditore online ed il venditore ordina la merce - ricevuto il denaro - da un fornitore che provvede a spedire direttamente al cliente. Questo modello, per poter essere sostenibile, deve necessariamente prevedere una differenziazione rispetto ai concorrenti perché, viceversa, la "proposta di valore" rischia di essere debole (e facilmente replicabile dalla concorrenza). È poi da dire che in alcuni settori merceologici come l'elettronica di consumo, dove è prevista una obsolescenza dei prodotti rapidissima (ovvero escono modelli nuovi con tempi molto ravvicinati) e valori economici importanti, il dropshipping è molto diffuso per ovvie ragioni.

Il suggerimento che ti do, dunque, è di pensare alla tua iniziativa eCommerce avendo ben chiaro il modello di business. Un'impresa che parte senza alcun modello di business ha poche chance di rimanere sul mercato. "Non c'è vento favorevole per un marinaio che non sa dove andare", direbbe Seneca.

Web Marketing

Prima di parlare di web marketing, varrebbe la pena riflettere su cosa è il marketing. Il marketing è l'insieme delle attività che si mettono in opera per poter commercializzare un certo prodotto (in realtà esistono definizioni più rigorose ma non è questa la sede per ricordarle).

Quando senti parlare di web mktg, quindi, devi sapere che ci si riferisce a tutte quelle attività utili ad acquisire clienti per via di iniziative condotte sul web. Una delle componenti fondamentali, in questo ambito, è quella legata al monitoraggio dei dati. Ed è proprio questo il punto debole, sempre per la mia esperienza, di molte realtà imprenditoriali che si cimentano per la prima volta con il commercio online.

Un approccio analitico utile alle decisioni da prendere, infatti, è merce piuttosto rara tra le aziende italiane. Perlopiù, l'imprenditore in Italia prende decisioni sulla base del proprio istinto o del proprio "gusto" e non sempre questa è la strada migliore da percorrere. Con l'epoca del web, la raccolta di un gran numero di dati "gratuiti" è facile da impiantare e diventa quindi piuttosto semplice disporre di elementi oggettivi per poter operare scelte con maggior razionalità.

Le attività su cui puoi contare, in ambito web mktg, sono molteplici: alcune molto note (SEO, SEM, comparatori prezzo, ecc.) ed altre di frontiera (Intelligenza Artificiale, Machine Learning, ecc.). Quando avvii il tuo commercio online ricorda che non esiste una "Università del web mktg" perché, se ci fosse, farebbe fatica a tenere il passo dell'innovazione.

Puoi tenere a mente, però, quale scopo ha l'azione di mktg e - a prescindere che venga condotta sul web o meno - quali sono le aspettative che puoi vantare.

Sempre per mia esperienza, l'imprenditore che riesce nell'eCommerce è quello che - in prima persona - si sporca le mani con il web mktg perché il fatto di acquisire alcune nozioni (per quanto basilari) gli dà modo di saper scegliere un'agenzia o un consulente di cui potersi fidare ciecamente. E poi, il tema della fiducia che è fondamentale. Per riuscire a trovare la strada che ci conduce fuori da un bosco è necessario fidarsi della guida.

Miti da sfatare e Conclusioni

So ciò che potresti pensare in questo momento, a maggior ragione se ti trovi in disaccordo con quanto ho trovi scritto in questo post. Però,  se ho indovinato cosa ti frulla in mente, sappi che sei in buona compagnia. Accade così sovente di avere dei "pregiudizi" in questo ambito, che ho raccolto un elenco di miti da sfatare sul commercio online. Li elenco qui, e ti chiedo di farne tesoro:

  • "la mia categoria merceologica è diversa".
    Non è vero. Ogni categoria merceologica prevede peculiarità e criticità legate alla vendita a distanza (non solo al commercio online).  La difficoltà risiede sempre nel fatto di avviare un nuovo flusso di ricavi: vendere non è mai semplice. Per alcune categorie merceologiche, questo è vero, c'è un mercato più ampio ma non dimenticare che chi si trova in un mercato ampio si trova anche in un ambito a concorrenza maggiore.
  • "I miei clienti sono particolari".
    Non è vero. I tuoi clienti sono clienti. Punto. In quanto esseri umani, poi, i clienti si comportano secondo meccanismi più o meno noti (la branca dell'economia che ne studia i comportamenti è la PsicoEconomia). La difficoltà risiede nel fatto che gli esseri umani sono complessi: vendere non è mai semplice.
  • "Vince solo il prezzo"
    Non è vero. È vero che il prezzo ha una rilevanza importante ai fini della scelta cui il cliente è innanzi. Il punto è che ogni cliente (anche tu, quando lo sei), fa un bilancio tra costi e benefici della transazione. In merito all'osservazione del prezzo è semplice per ciascuno di noi, con pochi clic, osservare una moltitudine di offerte. Prima del commercio online, l'attività di confronto (in gergo tecnico: benchmark) era più complicata.

In conclusione. Un'attività di commercio elettronico consiste in una iniziativa imprenditoriale a tutti gli effetti. L'ecommerce è un canale di distribuzione ma se manca un modello di business solido diventa difficile, per ogni azienda, rimanere sul mercato. Tra le tante direzioni in cui un'impresa può scegliere di investire, quella del web mktg è la scelta che più "premia" la parte commerciale. Resta però il punto interrogativo circa la scelta sulla società di consulenza più affidabile. L'imprenditore che mai si è cimentato con questi temi, in prima persona, ha vita più dura nel potersi affidare con la giusta serenità.

Questi sono i miei punti di vista, anche frutto dell'esperienza sul campo, ma ti prego di condividere i tuoi anche quando fossero in completa contraddizione con ciò che ho scritto :)

Topics: ecommerce

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